“Houd het simpel! Bedenk wat je wanneer wilt zeggen en zorg dat je duidelijk bent.”
Communiceren over Europa vergt werk. Het draait allemaal om democratie. Transparantie is essentieel voor democratie. Mensen moeten kunnen zien hoe EU-leiders worden gekozen. Door de groeiende bevoegdheden van de EU, die van een louter economische Unie verandert in een politieke Unie en steeds meer Europese burgers rechtstreeks raakt, is de rol van communicatie in het versterken van de publieke steun voor het Europese project veel belangrijker geworden. Stavros Papagianneas, een ervaren communicatiedeskundige, schreef zelfs een boek over Rebranding Europe. EU Reporter stelde hem een paar vragen over dit onderwerp.
Hoe en wanneer ben je naar Brussel gekomen?
Ik ben ongeveer 40 jaar geleden vanuit Athene naar Brussel verhuisd. Ik kwam als student en bleef uiteindelijk gewoon. Ik heb communicatie gestudeerd en ben meteen daarna hier gaan werken. In de loop der jaren heb ik gewerkt op het gebied van communicatie, ben ik diplomaat geworden en heb ik ook functies bekleed bij de Europese Commissie. Tien jaar geleden, in 2014, heb ik mijn eigen bedrijf opgericht, STP Communications, dat vlakbij de gebouwen van de Raad van de EU en de Europese Commissie is gevestigd. Ik zit dus al zo’n 35 jaar in het communicatiespel in Brussel.
Wat is de “Brusselse bel” en hoe zou u die uitleggen aan iemand die niet bekend is met de term?
De “Brusselse bel” is de kring van mensen die in de Europese wijk werken en zich bezighouden met EU-gerelateerde zaken. Dat betekent de twee vierkante kilometer rond de Schuman rotonde. Deze mensen komen uit heel Europa, maar hun taak is om beleid te ontwikkelen voor Europese burgers. Het probleem is dat veel mensen buiten deze bubbel niet weten wat hier gebeurt. Het voelt losgekoppeld van hun dagelijks leven, dus begrijpen ze vaak niet wat de EU doet of waarom het belangrijk is.
U spreekt vaak over het “verval van de Brusselse zeepbel”. Wat betekent dit?
De “neergang” waar ik het over heb, verwijst naar hoe de dingen zijn veranderd, vooral door de recente geopolitieke uitdagingen. Het oorspronkelijke doel van de EU na de Tweede Wereldoorlog was om Europa te verenigen en toekomstige oorlogen te voorkomen en tegelijkertijd gelijkheid en mensenrechten te bevorderen. Nu zien we externe bedreigingen zoals de inval van Rusland in Oekraïne en interne problemen zoals de opkomst van extremistische politieke partijen. Mensen voelen zich gedesillusioneerd omdat het leven ingewikkelder wordt. Toen de EU bijna 70 jaar geleden werd opgericht, was het idee om een continent met ongeveer 500 miljoen inwoners te verenigen. Zodat er in de toekomst geen oorlogen meer zijn, mensenrechten worden gerespecteerd, gendergelijkheid wordt gerespecteerd en iedereen werk en gelijke rechten heeft. Aan het einde van deze weg lag, zoals de oprichters van de EU destijds dachten – de Verenigde Staten van Europa, de Europese Federatie.
Moet het doel van de EU een Europese federatie zijn?
Ja, meer eenheid in de EU is cruciaal. Er zijn bewegingen die aandringen op minder betrokkenheid van de EU, maar ik geloof dat de waarden van de EU van binnen en buiten worden aangevallen en dat we meer integratie nodig hebben, niet minder. Terwijl leiders als Viktor Orbán de EU bekritiseren, profiteert Hongarije bijvoorbeeld nog steeds van miljarden aan EU-financiering. De EU doet veel voor haar burgers: ze bouwt ziekenhuizen en bruggen, helpt bij regionale ontwikkeling en financiert belangrijke projecten op het gebied van onderzoek en innovatie. Het probleem is dat de mensen deze voordelen niet altijd zien of begrijpen. We zien een toename van nationalistische, afscheidingsgezinde krachten in het Europees Parlement en zij zeggen dat we minder EU nodig hebben. De communautaire waarden worden ook van binnenuit aangetast, door landen als Hongarije en ook door sommige andere landen. Ik denk daarom dat het pan-Europese idee sinds 1945 is veranderd en niet meer is wat het was na de Tweede Wereldoorlog. Blijkbaar hebben mensen in Frankrijk en elders een kort geheugen. Ze zijn vergeten wat er tijdens de Tweede Wereldoorlog is gebeurd, en voor de Tweede Wereldoorlog was er ook nog de Eerste Wereldoorlog. Er is geen alternatief in de EU. We zagen dat we samen veel konden doen. We hebben niet minder EU nodig. We hebben meer EU nodig als toegevoegde waarde voor de burgers en we moeten uitleggen wat de EU voor hen doet.
Heb je sinds de publicatie van het boek Rebranding Europe veranderingen gezien in de manier waarop de EU communiceert?
Helaas niet. In het boek geven we advies om de communicatie met de Europese burgers te verbeteren. Toen ik zes jaar geleden Rebranding Europe schreef – en ik had net de tweede editie afgerond – hebben we een enquête gehouden onder Brusselse correspondenten. We herhaalden dezelfde enquête in 2023 en 2024. We waren verrast dat journalisten nog steeds met dezelfde problemen kampen als in 2017: te veel bureaucratie, gebrek aan transparantie en de neiging om dingen te ingewikkeld te maken. De communicatie van de EU is de afgelopen jaren niet veel geëvolueerd.
Kunt u nader ingaan op de belangrijkste uitdagingen waarmee journalisten worden geconfronteerd wanneer ze over EU-zaken berichten?
De belangrijkste problemen waar journalisten mee te maken krijgen zijn de overvloed aan informatie, tijdgebrek en transparantieproblemen binnen de EU-instellingen. Er is ook veel concurrentie tussen verschillende instellingen, wat de zaken nog ingewikkelder maakt. De grootste frustratie is hoe technisch alles is. EU-communicatie zit vol jargon, waardoor het voor journalisten erg moeilijk is om deze onderwerpen op een begrijpelijke manier aan het publiek uit te leggen.
Je hebt nu je eigen communicatiebedrijf. Wat betekent het om in deze sector in Brussel te werken?
We richten ons op drie gebieden: crisiscommunicatie, wetenschappelijke communicatie en EU-gerelateerde communicatie, vooral over wetgeving. We zijn verhalenvertellers. Ook geven we strategisch advies aan Europese en mondiale organisaties. Onze taak is om complexe onderwerpen om te zetten in iets dat mensen kunnen begrijpen. Het is in Brussel complexer dan elders omdat de werkomgeving erg veeleisend is, vooral met de EU-instellingen en de NAVO. Daarom zijn de journalisten hier van topniveau en zijn de onderwerpen die ze behandelen van cruciaal belang voor de EU-burgers om de media te helpen door ze de juiste informatie te geven zodat ze zich op hun expertise kunnen richten.
Hoe vertel je een verhaal in de Brusselse bubbel? Is het anders dan het vertellen van een verhaal in steden als Athene of Parijs?
Ja, het is ingewikkelder in Brussel. Journalisten hier hebben te maken met supertechnische EU-onderwerpen en moeten die uitsplitsen voor hun publiek thuis. Bovendien is er zoveel concurrentie voor hun aandacht omdat ze dagelijks gebombardeerd worden met informatie. We stemmen onze communicatie af op de focus van elke journalist, zodat we hun tijd niet verspillen met zaken die hen niet interesseren.
Welk advies zou u geven voor succesvolle communicatie in de Brusselse bubbel?
Voor succesvolle communicatie in de Brusselse bubbel – en daarbuiten – stel ik voor na te denken over wat je zegt, wanneer je het zegt en het simpel te houden.
Stavros Papagianneas is geboren in Athene en studeerde af in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Brussel. Met een achtergrond in strategie, waaronder functies als communicatiemedewerker bij de Europese Commissie en persvoorlichter en woordvoerder van diplomatieke missies in Brussel, is hij momenteel directeur van PR-adviesbureau StP Communications en oprichter van Steps4Europe. Deze pro-EU non-profitorganisatie heeft als doel de Europese publieke ruimte te versterken en de waarden van de EU te promoten.
In 2017, 2018 en 2019 werd Stavros door het pan-Europese nieuwsplatform Euractiv uitgeroepen tot een van de TOP 40 EU Influencers en is hij een publiek spreker.
Stavros is lid geweest van de Werkgroep Voorlichting van de Raad van de Europese Unie. Hij is de auteur van de boeken Powerful Online Communication (2016), Rebranding Europe (2017), Saving Your Reputation in the Digital Age (2020), en Embracing Chaos (2021). Hij heeft ook veel artikelen geschreven voor EU-media zoals Euronews, Euractiv, EU Observer, L’ Echo, Le Soir, De Tijd, Communication Director en Research Europe.
Stavros geeft lezingen aan Europese universiteiten: de Universiteit van Cantabrië, de Universiteit van Vilnius, de Universiteit van Brussel, het Instituut voor Europese Studies (IES), de Universiteit van Sofia, de Aristoteles Universiteit van Thessaloniki en de Thomas More Universiteit.
